如何经营白酒企业文化
发布者:延安美水酒有限公司 发布时间:2013-10-08

在白酒市场竞争日益白热化的今天,为什么只有极少数的品牌能够从上百万计的品牌中脱颖而出,并且长盛不衰呢?很重要的原因就在于它们都深谙品牌文化的经营之道,他们出售的不仅仅是酒,更是一种令人神往的生活方式。
酒业是最传统的一个行业,它的兴盛与否是衡量一个国家现代经济强盛与否的指标;同时,酒文化与酒文明更是每个民族文化的重要组成部分,是衡量一个国家文化魅力强大与否的重要指标。

在白酒市场竞争日益白热化的今天,为什么只有极少数的品牌能够从上百万计的品牌中脱颖而出,并且长盛不衰呢?很重要的原因就在于它们都深谙品牌文化的经营之道,他们出售的不仅仅是酒,更是一种令人神往的生活方式。谁能成为最后的赢家,关键在于谁能真正掌握品牌文化建设之道。

对于白酒而言,天生就有深厚的文化底蕴可以挖掘,相比之下,也更容易掉入中国五千年文化的无底洞而出不来。品牌文化要生活化,要走进消费者的生活中,与消费者进行沟通与对话。

著名画家齐白石先生曾经说过:学我者生,似我者死。简单的模仿他人,自己的品牌没有丝毫的个性,最终也难免被市场淘汰。

近两年酒业还有一个很特别的现象,就是各大白酒巨头不是忙于品牌延伸,而是热衷于“品牌瘦身”。品牌的过度延伸,必然会导致品牌核心价值被稀释,品牌文化被淡化,品牌个性也就逐渐丧失。而面对竞争日益加剧的市场环境,即使是再强大的白酒巨头也不得不承认品牌个性的重要性。

中国白酒企业最大的一个特点就是多。也正因如此,白酒企业的经营素质良莠不齐,品牌意识也参差不齐。近年来白酒市场上产品品牌有两多:酒怪多、帝王多。

品牌的性格反映一个企业的品格,品牌的精神体现一个民族的精神。有一个“酒鬼”,我们会感到中国文化的多元和博大。但如果都是鬼仙妖怪当道,那只能说明我们的文化泛滥。品牌文化要时代化、高尚化。尤其是酒,本身也是一个精神消费品,因此更要提倡高尚健康的文化,也惟有如此,这样的文化才有生命力。

建立品牌文化,仅仅靠说教是不行的,要得到消费者的认同惟有“言传身教”。再像上世纪80年代那种一个广告语连喊三遍的叫卖式广告早就行不通了。

“水井坊”作为中国酒文化的继承者与发扬者,率先从博大精深的传统文化中提炼出酒道,并精选六位乐技高超的女子组成“水井坊”女子乐队,增加了“水井坊”酒道表演的文化个性和音乐美感,把酒升华为一种艺术。没有必要直接告诉消费者“水井坊”是文化酒,而是通过每一个品牌接触点让消费者亲身感受到“水井坊”的品牌文化与品牌精神。

中国企业容易犯的毛病往往不是保守,而是太喜欢创新,太善变,喜欢和消费者捉迷藏。如果一个品牌在品牌文化上没有偏执狂般的执着精神,随波逐流,难免会遭到被淘汰的命运。中国白酒品牌从来就不缺少文化,如“小糊涂仙”的糊涂文化,“金六福”的福文化……这些都是很好的文化定位。但这些品牌能走多远,就取决于他们对其品牌文化的坚持。

“哈根达斯”出问题了,但中秋节时“哈根达斯”的冰淇淋月饼依然供不应求;同样“光明”有些闪失,却元气大伤。之所以这样,其原因就是国际品牌的品牌文化经过对消费者多年的教育与熏陶,已经成为了一种社会文化的象征。如“爱她,就请她吃哈根达斯”,“哈根达斯”已经成为了表达爱意、甜蜜的符号。当一个品牌具备了象征意义,它便拥有了一群忠诚的“死党”,消费者消费它,已经不是在消费产品,而是在消费它所承载的文化与精神。


品牌文化的象征化,是品牌文化的最高境界。为什么白酒圈内总是有各领风骚数年的现象?为什么白酒圈内总会有品牌红不过三年的怪谈?归根结底,还是因为大多数白酒品牌的品牌文化没有能够成为一种象征文化。